你投了钱做推广，来了客户，但到底哪个渠道、哪篇文章、哪次活动真的帮你赚到了钱？
很多老板的答案是：凭感觉。感觉朋友圈广告有用，感觉某个业务员带的客户多，感觉展会效果还行。但一问具体数字，就说不清了。
这不是你不够聪明，是数据太乱。百度推广的数据在后台，公众号的数据在另一个后台，线下成交又记在Excel里。几套数据对不上，你根本分不清哪个渠道该加钱，哪个该砍掉。
这个问题，得用一套方法来解决。这套方法，叫营销归因。
你的钱到底花在哪了？先搞清楚这三点
营销归因不复杂，就是搞清楚客户从认识你到掏钱，中间经历了哪些步骤，每一步是谁的功劳。
但不同情况，判断功劳的方法不一样。对中小企业来说，你只需要搞懂下面三种思路，挑一个最适合你的。
1. 只看最后一次点击，行不行？
这是最简单的办法。谁最后把客户带到你面前，功劳就全算谁的。
比如，一个客户先看了你的公众号文章，没买。又搜了你的品牌词进了网店，还是没买。最后在朋友圈看到你的广告，点进来成交了。按“最后一次点击”算，功劳全是朋友圈广告的。
好处是，简单，谁都看得懂。适合那些成交周期短、决策快的生意，比如日用品、低价课程。
坏处是，它会让你忽略前面做的大量铺垫工作。如果只看最后一次点击，你会发现公众号、搜索这些“助攻”渠道永远没功劳，最后你可能会把它们都砍掉。但砍掉之后，你会发现广告效果也变差了，因为没人帮你在前面“种草”了。
2. 多触点归因：更公平，也更麻烦
这个思路是，客户走过的每一步，都分一点功劳。就像打篮球，助攻和得分一样重要。
具体怎么分，有好几种分法：
- 平均分：客户接触了5个渠道，每个渠道分20%的功劳。
- 时间衰减：离成交越近的渠道，功劳越大。比如客户一个月前看了文章，分10%；昨天看了广告，分40%。
- 位置模型：第一个渠道（带来认知）和最后一个渠道（促成成交）功劳最大，各分40%，中间的分剩下的20%。
这种方法的优点是，你能看清整个路径，知道哪个渠道是“助攻王”，哪个是“得分王”。适合那些成交周期长、客户会反复比较的生意，比如装修、设备采购、企业服务。
缺点是，它依赖于你能完整追踪客户的行为。如果客户在电脑上看完你的网站，又跑到线下门店去成交，中间的数据就断了，归因就不准了。
3. 线上加线下：打通最后一公里
很多老板最头疼的是，线上推广引来了人，但客户到店里成交了，或者打电话成交了。线上的数据怎么和线下的订单对上？
这就需要用到一些技术手段，比如：
- 专属电话号：给百度推广、朋友圈广告各分配一个不同的电话号码，哪个号码来电话，就知道是哪个渠道带来的。
- 优惠券码：线上发一个专属优惠码，客户到店出示，扫码成交，就能追溯到来源。
- 企业微信标签：客户加你企业微信时，通过不同的渠道二维码加进来，打上不同标签，后续成交就能关联回去。
这套方法适合，既有线上推广，又有线下门店或电话销售的生意，比如餐饮加盟、本地生活服务、建材零售。
你该用哪种？一张表说清楚
| 归因方法 | 简单理解 | 适合谁 | 难点在哪 |
|---|---|---|---|
| 最后一次点击 | 谁最后带来成交，功劳算谁的 | 快消品、低价服务、成交周期短的生意 | 忽略前期铺垫，容易砍掉真正有用的渠道 |
| 多触点归因 | 客户走过的每一步都分一点功劳 | 企业服务、大件商品、需要长期跟进的项目 | 数据追踪要求高，客户跨设备、跨场景时容易断 |
| 线上+线下打通 | 用技术手段把线上推广和线下成交连起来 | 有实体店、有电话销售、需要到店体验的生意 | 需要一些工具和系统，对数据管理有要求 |
别被工具忽悠，先想清楚这四件事
市面上有很多软件号称能帮你做归因，但工具只是工具。在花钱买工具之前，你先得想清楚下面四个问题。
第一，你的数据源在哪？
你的客户数据是分散的。百度后台一份，微信后台一份，网店系统一份，销售手里的Excel又一份。归因的第一步，是把这些数据统一到一个地方。
做不到这一步，后面的分析全是空中楼阁。你可以先从一个简单的工具开始，比如把销售线索统一用企业微信管理，或者用一个能对接多个平台的CRM系统。
第二，你准备接受“不完美”吗？
归因永远做不到100%准确。因为客户的真实行为是复杂的，他可能用两个手机，可能帮别人代买，可能看过你的广告但没点，直接搜你的品牌名进来了。
不要追求完美，追求“足够好”。只要你能看清七八成的客户来源，就比全靠感觉强得多。
第三，你的团队能配合吗？
归因不是市场部一个人的事。销售需要按要求记录客户来源，客服需要在沟通中收集线索渠道，网店运营需要埋好追踪代码。
如果你团队的执行力跟不上，再好的工具也白搭。可以先从小范围试点开始，比如只盯一个重点渠道，跑通流程再推广。
第四，你打算花多少钱？
国内能用的归因工具，价格从免费到一年几十万都有。
- 免费方案：用百度统计、微信后台自带的数据，配合Excel手动整理。适合预算有限、业务简单的老板。
- 中档方案：市面上有不少SaaS工具，年费几千到几万，能对接主流平台，提供基础的归因报表。
- 高端方案：需要定制开发，或者购买企业级软件，适合数据量大、业务复杂的公司。
对大多数中小企业来说，先从中档方案开始，或者先用免费方案跑通逻辑，比一上来就砸钱买大系统更靠谱。
从明天开始，你可以做这三步
别想着一步到位，归因是个持续优化的过程。你可以从这三步开始。
第一步，选一个渠道做试点。
别想着把所有渠道都管起来。先选一个你最怀疑、投入最大、或者最看不清楚的渠道，比如百度推广或者朋友圈广告。只盯这一个渠道的客户来源和成交数据。
第二步，定一个最简单的规则。
不要用复杂的模型。就用“最后一次点击”或者“首次点击”。先跑一个月，看看数据能告诉你什么。
比如，你发现百度推广来的客户，虽然点击多，但大部分都是搜品牌词进来的，而品牌词是你长期做内容积累的结果。那你就知道，真正有价值的，可能是那些能让你客户记住你品牌的内容渠道。
第三步，用数据做一次预算调整。
有了初步数据，做一次小范围的调整。比如，把表现差的渠道预算砍掉20%，加到表现好的渠道上。再观察一个月，看看效果。
这一步最关键。归因不是为了做报表，是为了指导你下一次怎么花钱。
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