你的广告费有一半是浪费的，但你不知道是哪一半。
你投了百度竞价，做了抖音信息流，还养着公众号团队。月底看报表，线索量、曝光量、互动量都挺好看，一问销售“这些客户从哪来的”，销售说不知道。你问财务“这个月投的五万块钱，到底带来了多少成交”，财务也说不清楚。
这不是你一个人遇到的问题。花出去的钱能不能挣回来，哪个渠道真正在帮你成交，这是所有老板迟早要面对的账。
你真正该算的，是“归因”这笔账
很多老板看数据只看最后一哆嗦——客户是看了详情页下单的，那功劳就全算给详情页。这叫“最后点击归因”，简单粗暴，但问题很大。
举个例子。一个客户先在百度搜了你的品牌词，看了你的官网，没买。过了两天，在朋友圈刷到你的广告，点进去又看了看，还是没买。又过了一周，他直接搜你的店铺名，下单了。
按“最后点击”的逻辑，功劳全归给“搜索店铺名”这个动作。前面百度搜品牌、朋友圈看广告，全白干。你觉得这合理吗？
真实情况是，没有前面两次接触，客户根本不会在第三次下单。你如果把预算全砍掉前两个渠道，只看最后一次的转化率，那你的投放很快就会断流。
这就是归因要解决的事——搞清楚每个接触点到底起了多大作用，而不是只看最后那一下。
三种归因方法，你该用哪一种
不是所有生意都适合同一种算法。你得先搞清楚自己是什么类型的业务，再选方法。
第一种：多触点归因——适合纯线上生意
你开的是淘宝店、做的是小程序商城、或者卖课卖会员，客户从看到买到全在线上完成。这种场景下，多触点归因最实用。
它会把客户从第一次看到你到最后成交之间的所有接触点都记录下来，然后按不同规则分功劳。
常见的分法有几种：
- 首次接触归因：谁把客户带进门，谁拿全部功劳。适合看引流效果。
- 最后接触归因：谁促成成交，谁拿全部功劳。适合看转化效果。
- 线性归因：每个接触点平分功劳。适合看整体配合度。
- 时间衰减归因：离成交越近的接触点功劳越大。适合决策周期短的生意。
没有哪种绝对正确。你得根据自己的业务逻辑来选。比如你的客户决策周期长，首次接触和中间教育的内容都很重要，那线性归因可能比最后点击更靠谱。
第二种：营销组合模型——适合线上线下混合的生意
你有实体店，客户会到店体验，也可能在线上下单。这时候纯线上的归因就不够用了。
营销组合模型不看单个客户的行为，而是看整体数据——你投了多少广告、做了什么活动、季节有没有影响、价格有没有调整，然后用统计方法算出每个因素对销量的贡献。
这种模型适合大投入的生意。比如你一年投几百万广告费，既有电视广告（或者说楼宇广告、公交站牌），又有线上投放，还有门店促销。你不可能靠追踪每个客户的点击来算清楚，只能用整体数据来推断。
缺点是门槛高。需要积累至少一两年的历史数据，还要有懂数据分析的人来跑模型。小生意暂时用不上。
第三种：多渠道归因——适合线上线下结合但想追踪到人的生意
你有线上引流，客户到店成交。你想知道哪些线上渠道真正把人带到了店里。
这种归因会用到一些线下数据——比如客户到店后用手机连了你的Wi-Fi、扫了你的付款码、或者办了会员卡留了手机号。把这些信息和线上点击行为匹配起来，就能看出哪个渠道带来的客户真正到店消费了。
操作上比前两种复杂，需要打通线上线下的数据系统。但如果你有实体店又做线上投放，这可能是最接近真相的办法。
怎么判断该用哪种
别一上来就想着上系统、建模型。先问自己三个问题：
第一个问题：你的客户从看到你到成交，中间经过几个环节？
如果一个环节就成交——比如客户看了你的抖音视频直接下单——那最简单的归因就够了，甚至不需要专门工具。
如果超过三个环节——比如看了广告、搜了评价、对比了竞品、咨询了客服、最后才下单——那你必须搞清楚哪个环节最关键。
第二个问题：你的成交发生在线上还是线下？
纯线上，用多触点归因。纯线下或者混合，考虑营销组合模型或多渠道归因。
第三个问题：你每个月花多少钱在营销上？
月投放几千块的，别折腾复杂模型。把百度后台、抖音后台、微信后台的数据拉出来，用Excel简单归一下，够用。
月投放几万以上的，值得花点钱上工具。市面上有把CRM和营销数据打通的产品，能自动帮你算每个渠道带来的成交额，价格从一年几千到几万不等。
月投放几十万以上的，可以考虑营销组合模型，但前提是你有数据团队。
判断归因准不准的四个检查点
不管你用什么方法，归因结果准不准，看这四点就够了。
第一，数据源全不全。 你只统计了百度投放的数据，但客户是从小红书看到你的，那归因结果就是错的。所有触达客户的渠道，数据都要拉进来。
第二，时间窗口对不对。 客户周一看到你的广告，周五才下单。你把归因窗口设成一天，那周一的功劳就丢了。一般建议窗口设在7到30天，具体看你的行业决策周期。
第三，线上线下的数据有没有打通。 客户在线上看了你的产品，到店里买了。如果你只追踪线上数据，会以为这个客户没成交。如果你只追踪线下数据，会不知道他是从哪来的。
第四，有没有重复计算。 同一个客户，在百度点了一次，在微信又点了一次，最后成交了。如果你的系统把两次都算成新客户，那你的获客成本就是错的。
老板最该盯的三个数字
别被一堆报表绕晕。归因做得好不好，最终看三个数字就够了。
第一个：每个渠道的获客成本。 这个渠道花了多少钱，带来了多少个成交客户。一除就知道值不值。
第二个：每个渠道的客户终身价值。 从某个渠道来的客户，平均在你这里消费多少钱。有的渠道获客成本高，但客户复购率高、客单价高，总体是赚的。有的渠道获客成本低，但客户买一次就走，算下来反而亏。
第三个：营销总投入的回报率。 你所有营销花的钱，除以所有渠道带来的总成交额。这个数字低于1，说明你在亏钱卖货。
从哪开始动手
如果你现在还是靠感觉投钱，那就从最简单的做起。
第一步，把每个渠道的投入和产出拉一个表。百度花了多少、抖音花了多少、公众号花了多少。对应的成交额是多少。先搞清楚钱花在哪、赚回多少。
第二步，给每个渠道打一个标签。客户第一次从哪来，记下来。最后成交前从哪来，也记下来。用一个月时间积累数据。
第三步，对比首次接触和最后接触的数据。你会发现，有些渠道负责引流但转化差，有些渠道负责收割但客户来源靠别人。这时候你就知道该给谁加预算、该给谁减预算。
归因这件事，不一定要花大钱上系统。关键是先有这个意识——别再只看最后一笔成交，别再凭感觉分预算。把账算清楚，你的营销投入至少能省下两成，或者多赚两成。
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