你投了百度广告，产品是办公家具。关键词选了“办公桌”、“会议桌”、“老板椅”。钱花出去了，每天点击不少，但一个询盘都没有。
打开搜索词报告一看，有人搜“办公桌怎么安装”，点了你的广告。有人搜“会议桌价格表”，也点了。还有人搜“老板椅维修”，照样点。这些人进来扫一眼就走了，你的钱就这么白白流走了。
问题出在哪？你只告诉了百度要“展示给谁”，但没告诉它“别展示给谁”。
这就是今天要聊的东西——否定关键词。
什么叫否定关键词？
简单说，就是在你投广告的时候，主动告诉广告平台：哪些词跟我的生意没关系，搜到这些词的人，别把我的广告推出去。
比如你是卖办公家具的，那“安装”、“维修”、“二手”、“价格表”这些词，就该加到否定关键词列表里。搜这些词的人，要么是想自己动手的，要么是想比价的，要么是找售后的，都不是你的客户。
加了否定关键词，你的广告就不会出现在这些搜索面前。省下的钱，才能花在刀刃上。
为什么你舍不得花五分钟做这件事？
很多老板的想法是：词越多，曝光越大，曝光大了总有人买。
错。
曝光大不等于转化高。你卖的是实木会议桌，结果搜“折叠桌批发”的人也看到了你的广告，他点进来发现价格不对，扭头就走。你为这次点击付了钱，却什么都没捞着。
更亏的是，百度会根据你的点击率调整你的广告质量度。大量无效点击进来，点击率看着高，但跳出率也高，系统慢慢会觉得你的广告“没人要”，以后你的出价就得更高才能拿到好位置。
否定关键词，就是帮你把“垃圾流量”挡在门外的第一道闸门。
怎么找出那些该否定的词？
别靠猜。有现成的路子。
第一，看搜索词报告。
这是最直接的。百度后台的搜索词报告，会列出用户搜了什么词才看到你的广告。你一条条过，凡是跟产品八竿子打不着的，统统记下来。
举个例子。你卖的是“商用咖啡机”，搜索词报告里出现了“咖啡机怎么清洗”、“二手咖啡机转让”、“家用咖啡机推荐”。这三类词，一个都不能留。清洗是售后问题，二手是捡漏的，家用是买不起商用价的。全部拉黑。
第二，投广告之前就列个黑名单。
别等钱烧完了才后悔。做关键词方案的时候，顺手把“免费”、“便宜”、“二手”、“教程”、“DIY”、“维修”、“出租”这类词先写进否定列表。这些词背后的人，大概率不是来掏钱的。
第三，用百度自带的工具。
百度后台有“否定关键词”功能，可以直接设置。你还可以用关键词规划师，看那些跟你核心词相关的长尾词里，哪些是明显不相关的，提前排除。
三种否定方式，你该用哪种？
百度跟谷歌一样，也分三种否定匹配方式。别被术语吓住，很简单。
广泛否定： 只要搜索词里包含你设的否定词，广告就不展现。比如你设了“免费”作为广泛否定，那“免费办公桌”、“办公桌免费安装”都不会触发你的广告。这个最省事，但可能会误伤。比如“免费设计办公桌方案”这个词，如果“免费”被广泛否定了，这个潜在客户你也抓不到。
短语否定： 搜索词必须按你设定的顺序出现，才不展现。比如你设了“办公桌安装”，那“办公桌安装视频”不展现，但“安装办公桌”还能展现。这个比广泛否定精准，适合那些必须连在一起才有歧义的词。
精确否定： 搜索词必须跟你设的词一模一样，才不展现。比如你设了“二手办公桌”，那只有搜“二手办公桌”才不展现，搜“二手办公桌批发”照样能触发广告。这个最精准，但工作量最大，适合那些你确定绝对不能出现的词。
怎么选？
- 如果你刚开始做否定，或者预算紧，先用广泛否定，把明显不相关的词一刀切掉。
- 如果你发现某个短语反复导致无效点击，就用短语否定。
- 如果你已经跑了一段时间，对某个词深恶痛绝，就用精确否定，精准打击。
别犯这个错：否定过头
有个老板卖高端定制西装，均价五千一套。他怕别人搜“便宜西装”进来浪费钱，就把“便宜”设为广泛否定。
结果呢？有人搜“便宜没好货，想找真正好的定制西装”，这句话里有“便宜”，广告没展现。这个客户本来是他的目标人群，就这么丢了。
否定关键词是剔骨刀，不是砍刀。你否定得越狠，能触达的人群就越窄。原则是：只否定那些明显不相关的意图，别否定那些可能包含你产品的描述。
比如你卖的是“真皮沙发”，那“仿真皮沙发”可以否定，因为搜这个词的人预算不够。“皮沙发保养”也可以否定，因为他要的是售后。“皮沙发搭配”就别否定了，这人可能刚买了房，正在看家具，是你的潜在客户。
最后说一句
否定关键词这件事，花不了你十分钟。但每个月能帮你省下至少两成的冤枉钱。
你想想，你每天辛辛苦苦接单、发货、盯工人，结果百度那边因为你没设几个否定词，就白白烧掉你几千块。这笔账，算得过来吗？
下次建广告计划的时候，先花十分钟把否定关键词列好。省下来的钱，够你请团队吃顿好的。
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