老张的厂子做机械配件，每年投在百度推广和朋友圈广告上的钱小二十万。前几天他跟我算账：点击量看着不少，可销售跟单反馈，来的大多是问价的同行，要不就是只买几件样品的淘宝卖家。钱花了，真正的目标客户一个没捞着。
问题出在哪儿？他压根没想清楚，自己的客户到底是谁。
你可能会说，客户是谁我还不知道？做机械配件的呗。这话等于没说。做机械配件的老板，和做机械配件的采购经理，做机械配件的维修工，做机械配件的贸易商，他们的痛点、决策方式、看信息渠道，完全是两码事。
你以为你在跟“客户”说话，其实你在跟空气喊话。
别把“用户画像”当成填表游戏
很多人一提用户画像，就列年龄、性别、收入、地区。然后呢？没有然后了。这东西除了让你在开会时有个PPT可讲，对业务没半点用。
真正的用户画像，不是一张信息表，而是一个活生生的人。你得知道这个人每天早上几点起床，上班第一件事打开什么软件，被哪个领导骂了会想换供应商，晚上刷短视频看什么内容。
举个例子。同样是买你的机械配件：
- A是工厂老板，年产值三千万，他关心的是别耽误交货，价格贵点能接受，但你必须随叫随到。
- B是采购经理，他关心的是别出事，出了事他要背锅，所以他要的是品牌背书和售后承诺。
- C是维修工，他关心的是好装好拆，最好一次装好别返工，他才是真正天天摸你产品的人。
这三个人，你跟他们说一样的话，做一样的广告，效果能好才怪。
你的销售和客服，就是你最好的调研员
别急着花钱找咨询公司做调研。你公司里现成的数据，够你用三个月。
翻翻你的销售聊天记录。看看成交的客户，成交前问得最多的是什么问题。再看看没成交的，卡在哪个环节跑掉的。你的客服每天接的电话、回的微信，里面全是客户的原话，那就是最真实的调研素材。
有个做食品包装袋的老板，一直以为自己的客户是食品厂老板。后来翻了半年客服记录才发现，真正拍板的是食品厂的研发总监，老板只负责签字。研发总监关心的是包装材质会不会影响口味，能不能印出他们想要的效果，而不是你价格便宜多少。
这个发现，让他把整个产品介绍和销售话术都改了，成交率翻了一倍。
访谈客户，别光找夸你的
访谈客户，别光找夸你的。
你最容易约到的，是那些对你产品满意的老客户。他们愿意跟你聊，但聊不出真东西，全是客套话。
真正有价值的，是那些用过你产品后不满意、转投别家的客户。你厚着脸皮去问，哪怕被骂一顿，也能挖出真问题。还有那些咨询过但没买的，他们为什么选了别家？是价格？是服务？还是你根本没让他觉得你专业？
访谈的时候，准备几个固定问题：
- 你当时是怎么找到我们的？
- 下单之前，你对比了哪几家？
- 最后是什么原因让你选了（或没选）我们？
- 如果让你给我们提一个必须改的毛病，是什么？
别问“您觉得我们产品怎么样”，这种问题只能得到“挺好的”这种废话。
给客户起个名字，让全公司都认识他
数据收集完了，别急着写报告。把访谈记录里那些共同点拎出来，合并同类项，你会发现客户就那几类。
每类客户，给他起个具体的名字。比如“着急的王厂长”“抠门的李采购”“怕担责的刘师傅”。名字越具体，越有画面感，全公司的人越容易记住。
然后做一件事：把这几个人物贴在会议室墙上，或者做成文档发给每个人。以后写文案、做活动、开发新品，先问一句：这个事儿，“着急的王厂长”会在乎吗？
这么做的好处是，销售和客服终于用一套语言体系了。销售不再抱怨市场部给的线索不靠谱，市场部也终于知道销售要的是什么人了。
别忘了，有些人你压根不该伺候
有客户，就有非客户。那些只问价不买、买了就退、专门薅羊毛的，你要学会识别。
有个做定制礼品的老板，以前什么单都接。后来发现有一类客户，永远在比价，永远在砍价，成交了还要送这送那，售后问题还特别多。一单赚不了几个钱，还搭进去大量时间。
后来他定了个规矩：这类客户，报价直接报高20%，爱买不买。结果这些人真的不来了，公司利润反而上去了。
不是所有客户都值得你伺候。把精力从烂客户身上省下来，才有余力服务好那些真正给你带来利润的客户。
画像不是做一次就完事
你的市场在变，客户在变，画像也得跟着变。隔半年拿出来看看，当初写的那些特征还准不准。销售反馈说最近的客户变了，那就再补几个访谈。
这东西不复杂，也不用花大钱。你要做的，就是别坐在办公室里拍脑袋，走出去，跟你的客户聊聊，跟你的销售聊聊，把那些散落在聊天记录、通话录音里的信息捞出来，拼成几个活生生的人。
然后你会发现，广告投放精准了，销售话术管用了，就连开发新品都有方向了。
你不需要再多花一分钱预算，只需要把眼睛从数据报表上挪开，去看看报表后面那几个具体的人。
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