你手里现在有三四个产品线，每一条都觉得自己能打，但客户总记不住你到底干嘛的。团队做宣传物料时各说各话，设计风格换来换去。更头疼的是，你想推新品，发现老客户根本不买账，因为在他们眼里，你那个新东西跟你原来的形象对不上。
这不是管理问题，是品牌架构出了问题。说白了，就是你公司里那一堆品牌、产品、服务之间到底是什么关系，没理清楚。没有这个框架，你投的每一分钱都在稀释自己的品牌价值。
先搞清楚：你属于哪种“家族关系”
品牌架构就四种模式，你对号入座看看自己像哪种。
第一种，母凭子贵型（品牌屋模式）。 所有产品都挂在同一个大牌子下面，共享同一个名字和形象。好处是推新品时省力，老客户天然信任。坏处是，一旦某个产品出事，全家跟着遭殃。适合你产品线之间关联度高、目标人群差不多的生意。
第二种，各自为政型（品牌之家模式）。 母公司躲在幕后，旗下每个品牌独立作战，有自己的名字、形象、甚至完全不同的客户群。这招适合你手里几个品牌调性差异极大，硬凑在一起反而互相拖累的情况。代价是每个品牌都要从零养，营销成本翻倍。
第三种，借力打力型（背书品牌模式）。 子品牌有自己的名字和性格，但前面或后面一定要挂上母公司的标识。客户一看就知道“这是那家的东西”。比如你做中高端餐饮，又开了一个平价快餐线，挂上母品牌的名字，新店冷启动会快很多。
第四种，混搭型。 前面几种混着用。公司层面是品牌之家，但个别重点产品用背书模式。这是大集团收购合并后的常见选择，对你来说，如果业务线实在复杂，也可以考虑。
怎么选？别拍脑袋，按三步走
第一步，先做一次品牌体检。 别急着定模式。你得先盘清楚家底：老客户为什么买你？提到你的牌子，他们脑子里蹦出来的第一个词是什么？你手里那些品牌和产品，哪些是真赚钱，哪些只是看着热闹？再做做市场调研，看看你的客户到底是怎么分类你的。这一步做完，你会发现有些产品线其实早该砍了。
第二步，想清楚未来五年你想干什么。 这一步最难，因为要取舍。如果选了品牌屋模式，就得接受有些子品牌必须放弃自己的个性，统一听指挥。如果选了品牌之家模式，就得准备好钱和精力去分别喂养。你还要算一笔账：团队现在的能力，撑得起哪种模式？硬上品牌之家，结果每个品牌都做不好，不如先集中火力。
第三步，把这张图画出来给全公司看。 定下来之后，别锁在抽屉里。画一张清晰的品牌架构图，标明谁是谁的上级，谁和谁是平级，然后发给每一个做设计、写文案、管运营的人。所有人对外发声时，必须按这张图来。以后每上一个新品，先问一句：它在这张图的哪个位置？
两个常见的坑，别踩
坑一：看别人做多品牌，你也跟着做。 人家是每个品牌都养得起专业团队，你总共就一个市场部三个人。多品牌意味着多份设计费、多份推广预算、多套客服话术。你的钱烧得起吗？
坑二：定了架构就一劳永逸。 品牌架构不是刻在石头上的。你收购了一个新品牌，或者开发了一条全新产品线，都得回头重新审视这张图。该并的并，该拆的拆。
说到底，品牌架构不是给外人看的，是给你自己团队用的内部地图。有了它，你做任何营销决策时，都能快速判断这件事是给主品牌加分，还是在帮子品牌独立，而不是凭感觉乱打一气。
微信扫码