你花了一万块投朋友圈广告，进来几十个人，一个都没买。你问他们为什么不买，有人说“再看看”，有人说“跟老婆商量一下”。你信了，觉得是产品不够好。
别信。嘴上说的，跟手上做的，往往是两回事。
做客户研究，最怕的就是拿“别人告诉你”的东西去决策。你问客户“价格重要吗”，他说重要，你赶紧打折。结果后台一看，买你最贵那款的人最多。你要是真信了那句“价格重要”，你就亏大了。
所以，研究客户这件事，不能只靠一个数据源。你得把几种信息交叉起来看，才能看清真相。
客户研究到底在研究什么？
别想复杂了。你只需要搞清楚六件事：
- 谁在买：年龄、城市、职业、学历
- 他兜里多少钱：收入水平、家庭情况、工作状态
- 他在乎什么：价值观、兴趣、态度、信仰
- 他实际怎么干：购买习惯、刷什么平台、看什么内容
- 他为什么找你：他有什么具体的麻烦，比如“催客户付款太烦了”
- 他公司什么情况（只针对B2B）：行业、规模、年营收、用啥系统
单看一条没用。比如你知道客户是35岁有房的人，然后呢？你得知道他会花两周对比产品，没有看到真实评价绝不下单。这时候你才知道该往页面上放什么。
为什么你做的研究总没用？
因为你只做了定量，没做定性。
定量告诉你“30%的客户在60天内取消了订阅”，但没告诉你原因。定性告诉你——他们注册后根本没用那个吸引他们下单的功能，因为设置太复杂，卡住了，没人教。
两条信息合在一起，你才知道该去优化新手引导，而不是发优惠券挽留。
- 定量：回答“多少人”“到什么程度”。来源：网站后台、问卷、电商平台数据、销售记录
- 定性：回答“为什么”“怎么想的”。来源：一对一聊、微信群访谈、看评论区、看小红书/抖音上的吐槽
做客户研究，按这个顺序来
第一步：先想清楚你要决定什么事
别上来就发问卷。先问自己：我到底要解决什么问题？
- 下个季度主攻哪个渠道？
- 广告语到底主打“省钱”还是“省事”？
- 要不要开拓一个新客户群体？
写一句话，它就是你的过滤器。跟这个问题无关的数据，一律不看。
比如你的问题是“销售页上到底该突出什么卖点”，那就只盯着跟这个有关的信息看。
第二步：先看数据，别问人
数据不会骗你。打开你网站的后台，看看客户在购买之前都看了哪些页面。
你可能发现，最后下单的人，平均看了3次价格页。这说明什么？说明他犹豫，他在反复确认“值不值”。
你还可以看看不同渠道来的客户，转化率差多少。朋友圈来的跟搜百度来的，行为完全不一样。你得知道哪种人更值得你花钱去投。
第三步：再去找人聊，但要会问
数据告诉你“他看了3次价格页”，但没告诉你为什么。这时候才需要去问。
怎么问？不要打电话问“您觉得怎么样”，太假了。用这两个办法：
- 在“感谢下单”页面放一个短问卷：买之前你最纠结什么？是什么让你最后下定了决心？
- 在“即将离开”的页面弹一个问卷：是什么让你没买？我们哪里没讲清楚？
问卷里一定要有开放式问题，让人用自己的话说。你才能看到你列表里没有的答案。
另外，去小红书、知乎、抖音评论区翻翻。没人问他们的时候，他们说的才是真话。看看同行评论区里，客户在骂什么、夸什么。
第四步：看看同行是怎么搞定客户的
找两三个做得好的同行，研究他们的客户。
看他们的销售页、详情页、公众号文章。哪些内容点赞高、评论多？反复出现的主题，就是你客户真正在意的点。
如果同行的转化率比你高，别嘴硬。去看人家的页面到底写了什么，哪些地方比你说得清楚。
第五步：把几条线串起来看
到这一步，你手里大概有三类信息：
- 后台数据：客户反复看了价格页
- 问卷结果：客户说“我需要知道具体能解决什么问题”
- 同行分析：转化率高的同行都在突出功能列表
合在一起看，结论就很清楚了：你的客户不是嫌贵，是没看懂你值在哪。你应该在销售页上把功能讲透，而不是急着降价。
第六步：画一个客户画像，给全公司看
别写那种“30-45岁、白领、月入2万”的废话。要写成一个能让人直接行动的描述。
举个例子，你做完研究之后，应该能写出这样的话：
“一个需要向上级汇报的部门主管，他反复看价格页不是因为犹豫，而是为了截图去跟领导申请预算。他需要的是一个能说清楚‘为什么选你’的理由清单。在下单之前，他必须能跟领导讲明白这笔钱花得值。”
这段话给谁看都有用。销售知道怎么聊，文案知道怎么写，产品知道该加什么功能。
多久做一次？
客户的口味、信任的渠道、遇到的问题，一直在变。
- 每三个月看一次后台数据，有没有新变化
- 每次上线新产品、进入新市场、或者某个数据突然异常，就重新去聊一轮客户
别做一次就扔在那吃灰。离客户近的人，才能一直赚到钱。
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